【摘要】互联网深刻地改变了人类文化的创造方式、传播路径以及传播效果,将传统上相对独立的传媒和文化产业重新整合,文化传播逐渐呈现出横向扁平化与纵向一体化的趋势.在这种媒介环境下,一些具备强大传播效果的内容,开始呈现出跨越多种媒体、被受众群体主动传播的趋势.传媒经济学将这样一种以版权经济为核心、可以在多种媒体平台上进行分销的内容产品定义为IP项目,即知识产权项目,而将那些主动传播特定内容产品、对特定内容产品进行重复性消费和生产性解读的受众,则定义为“粉丝”群体.文章通过深入挖掘主动受众与IP项目之间的关系,解读内容产品互联网思维的形成原因、传播机制、社会心理及传播效果,并试图发现优质IP项目的核心特征,从实践领域对文化产业发展做出贡献.